浙江新闻客户端记者 金春华 徐贤飞 郑培庚 通讯员 冯建华

2021年3月29日傍晚，金华市亚运比赛场馆——体育中心场馆改造竣工，以新的状态进行展示。共享联盟金华中心站 胡肖飞 摄

东京奥运会赛事正如火如茶，在与日本隔海相望的浙江，体育健身也成为全民热议的话题。随着8月8日“全民健身日”的到来，浙江多地正计划发放新一轮体育消费券。

近日，绍兴、金华、宁波三市体育局相继发布2020年本市居民体育消费调查报告。结果显示，三市居民人均年体育消费为2575元、2802元、2684元。这一数字已接近或达到欧美发达国家人均400美元以上的水平，在全国居于领先地位。

这是三市入选国家体育消费试点近一年来的首份报告，亦可读出全省的大趋势。

据统计，2020年浙江省市县联动先后投放10亿文旅消费券；全省体育娱乐用品销售逆势增长30.9%，体育用品成年度消费“宠儿”；多地“夜经济”中，体育消费成为主力军……旺盛的消费需求背后，更有悄然升级的消费结构、不断优化的消费环境，折射出浙江体育消费新变化、新机遇。

CBA联赛落户诸暨，浙江球迷欢迎广东球迷来做客。拍友 郭斌 摄

新赛道 新装备

体育消费需求越来越“硬核”

时间拨回到一年前。2020年8月，国家体育总局公布首批40个国家体育消费试点城市名单，浙江宁波、绍兴、金华三市入选。

多位省市专家介绍，入选是对三市在促进体育消费上的实力的认可，它们不仅体育产业基础较为扎实，各类体育市场主体健全，体育产品和服务供给丰富，而且体育产业总规模、增加值、人均体育消费支出等也位居全省前列。

一年来，试点城市持续加大资金投入、改善消费环境，体育消费需求也越来越“硬核”。

太阳刚下山，暑气尚在，诸暨暨南街道洋湖村村民文化中心传出一阵高过一阵的喝彩声。

运球，防守，挡拆，跳投……诸暨市第十七届篮球联赛丙D组的一场比赛正在这里激烈进行。专业的场地、专业的服装设备以及懂行的球迷，几乎看不出他们只是企业、村级队伍，让人甚至怀疑两个月前刚在诸暨落下战幕的CBA联赛还在继续。

“引入CBA这一中国最高等级的篮球联赛，诸暨的‘篮球之乡’终于名副其实。”诸暨市教体局副局长戚梦蛟告诉记者，去年，诸暨终于PK掉青岛、东莞、苏州等地级市，以一个县级市成为CBA新赛季承办赛区。

圆梦靠的是实力和潜力。据悉，这个总人口100多万的县，篮球场地就达2000多个，2020 年全市居民体育消费规模达 31.36亿元，是绍兴6个县（市、区）中最大的。

不仅诸暨，旺盛的体育消费需求正在成为浙江居民消费中的一抹亮色。

2020年，尽管受新冠疫情影响，但浙江体育产业发展迅速，新增国家体育产业基地11家，全国298个国家产业基地浙江已占11%。全民健身热情依旧，全年每周参加3次及以上，每次锻炼时间30分钟以上的人数占总人口的42%，国民体质合格率也保持在了93.5%以上。

甬绍婺的成绩更为喜人。2020年，三市居民体育消费总规模分别为252.44亿元、135.72 亿元、213.06亿元，人均体育消费为2684元、2575元、2802元，占当年度人均消费支出分别达到7.8%、8.15%、9.1%。可以对比的是，2019年上海、江苏两地值分别是2849元、2442元和6.25%、9.31%。

“体育消费首先要有爱好，还要有钱和有闲。这些都和经济社会发展水平和政策引导密不可分。”绍兴市体育局局长吴海明告诉记者，体育消费已进入快车道。

以实物型、参与型、观赏型为主的传统体育消费，正在不断优化升级。

如今，走在浙江大小城市街头，不时可以看到市民在健身馆、瑜伽馆、游泳馆等各种场所运动健身的身影，甚至很多乡村还办起了形式多样的体育旅游活动。这些现场印证着各市报告显示的一个新趋势：参与型体育消费正在迅速增长并日益多元化。

“参与、体验了才有满足感、幸福感。”不久前，金华市民徐女士花费3000多元，为一家三口购买了暑期的游泳票，还为儿子学游泳聘请了一名教练。在金华，像她这样购买体育培训和教育服务的居民占比已达到19.5%。

目前占据体育消费“半壁江山”的实物型消费正在悄然转型升级：原本占大头的运动服装鞋帽消费，即将被可穿戴设备等产品所超越。

“体育发烧友越来越多，他们对运动装备的要求比较高。”金华市体育局法规产业处处长朱小明说，去年金华分别有29.3%、20.2%的居民购买过户外运动装备和智能体育装备。

这一数字背后是当地日趋普及的户外徒步穿越、露营探险等运动。记者发现，在当地的社交圈中，这些运动被视为代表了全新生活方式，在体育领域的新消费方式也成为一种潮流和时尚。

7月11日，2021云龙镇“周日八点半”龙舟联赛在长山江上正式开赛。记者 王波 拍友 鲍丹萍

新升级 新融合

体育消费体验不断出圈跨界

500米长的河道上，3艘龙舟劈波斩浪，如离弦之箭冲向终点，鼓声、呐喊声、加油声响彻两岸。这是7月11日2021云龙镇“周日八点半”龙舟联赛正式开赛的现场。

靠着夏秋季每个周日八点半准时开赛，一年举办十数场水上、陆上龙舟赛，宁波鄞州区云龙镇，这个坐落在浙江第一大淡水湖东钱湖西岸、常住人口不到3万的小镇，已经赢下一块体旅融合的“金字招牌”，每年吸引5万多人次前来观看比赛，休闲运动。

翻阅各地调查报告不难发现，在浙江，体育消费正不断“出圈”“跨界”，创造新的形式。

文体旅融合是体育消费新的趋势，倍受重视。“它不只改了形式，把观光旅游变成了运动休闲，更深化了内涵，把原来一次性的活动，变成了多次、重复、渐进式的体验，能对游客产生更大的黏性。”宁波市体育局体育经济处相关负责人告诉记者。

但融合也是难点所在。这位负责人直言，我们有着丰富的自然人文资源，缺少的是有吸引力、有影响力的新产品。

创新体文旅融合项目于是被提上议程。目前，宁波已创建省运动休闲小镇6个、省运动休闲旅游精品线路1个、省运动休闲旅游优秀项目13个。登山、露营、帆船等高端项目飞入寻常百姓家。

在金华，“升级版”的“体育 ”特色村（居），更能显现当地在推进体育基础设施中的决心。

几乎每一个从高处俯瞰浦江县杭坪镇薛家村的人，都会为眼前一幕所震撼：这个依山傍水的小村庄，俨然就是一个大型户外拓展基地，原来的河滩、荒地、山坡甚至房前屋后，变成了水域体验区、草坪活动区、高空挑战区、丛林越野区等营地。

“我们目前开发的场地，能满足不同需求、不同年龄段的游客前来体验。”负责营地运营的江群光非常自信。也难怪，薛家村基地节假日日均人流量已达1万人次。

金华市体育局产业处工作人员刘啸介绍，类似薛家村这样的“体育 ”特色村（居）在金华已有52个之多，累计直接带动乡村增收超14亿元。

宁波、金华的创新是全省一个缩影。2020年，我省已建成国家体育产业示范基地（运动休闲示范区）9个、体育旅游示范基地1个、国家级运动休闲特色小镇3个，省级运动休闲基地25个、运动休闲旅游示范基地34个。

市场嗅觉灵敏的赛事公司无不感受到了这种变化。宸和（浙江）体育有限公司负责人龚群星刚结束在上虞两个乡镇举办的两场活动。作为专业赛事组织者，他没想到还被邀请参与乡镇未来发展的讨论，“体育不再是简单的赛事，成了乡村振兴一个发力点。”

在绍兴，尽管受疫情影响，线下体育赛事数量锐减，但绍兴水陆国际“双马”、摩托艇公开赛、全国田径锦标赛等32项全国性赛事、89项省级赛事、313项市级赛事，还是让当地市民“过了一把瘾”。

2020年，绍兴的观赏型体育消费为7.43亿元，占体育消费总规模的5.48%。“丰富的赛事资源，正在转化成为消费优势。”吴海明告诉记者，早年间送门票都没人愿意去的现象已成为过去，如今，买门票看比赛已经成为一件自然而然的事。

随着互联网时代消费体验升级，各种线上的运动体验产品也应运而生。

一年前，金华市民小傅还觉得电影中的“脂肪险”只是一个搞笑桥段；一年后，他说自己“沉溺于甩脂不可自拔”。让他改变的是一个叫“金华运动银行”的线上平台。

去年8月，浙江省、金华市体育局和阿里体育联手推出了这一平台。通过它，市民不仅可以查找本地赛事场馆，支付门票，还可以拿运动产生的“运动卡币”兑换运动装备、视频课程、健康年卡乃至电影票、打车券等商品。

在金华市体育局负责人眼里，“金华运动银行”构建一个“全民健身 体育消费”的全新业态。目前，平台已上线体育企业、场馆超120家。

绍兴体教融合初步打开局面，青少年正在成长为体育消费的主力群体。图为上虞区樟塘小学学生正在练习足球。拍友 黄富强 摄

新基建 新应用

体育消费催生产业布局加速

最近，绍兴市体育局一直在为发放新一轮体育消费券忙碌。

为纪念北京奥运会成功举办，8月8日被确定为“全民健身日”。在今年的“全民健身日”当天，绍兴将发放该市2021年度首批共计600万元的体育消费券。这个数字在全年将达到3000万元，今后将每年发放。

在省政府发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的实施意见》中，明确提出浙江的体育产业发展要走在全国前列，增长速度明显高于我省同期经济增长速度，到2025年，体育产业总规模超过5000亿元，占GDP比重达到1.8%。为激发体育消费行为，特别鼓励向社会发放体育健身消费券，开展“运动浙江”优惠体验活动。

此前，绍兴在2020年发放过6轮共1200万元的体育消费券。2.5倍规模的大升级，目的更加集中：培育更多体育人口，从而夯实体育消费的基础。

新一批体育消费券力度大，范围更广，涵盖羽毛球、乒乓球、健身等数十个体育健身项目，预计将吸引参与的体育企业、商家、健身场馆等达2000家。“如果说去年的消费券更集中于热门项目，是‘重点爆破’，今年则侧重于‘广撒网’，要把全民的健身热情激发出来。”绍兴市体育局分管体育产业等工作的副局长金立锋说。

这样的底气离不开历年打下的基础。据悉，仅2020年的绍兴马拉松（越马），其赛事综合效益投入产出比就达到1:15，对绍兴本地消费拉动达到1.49亿元。金立锋信心满满，“要让每张体育消费券都能‘四两拨千斤’。”

如今，在绍兴的校园里，小朋友一入幼儿园就接受体育启蒙。中小学生每天体育活动时间不少于1小时，要掌握1项以上运动技能。中国女排原主教练俞觉敏等专业人士受邀为学生提供训练和竞赛指导。绍兴也成为浙江仅有的县级体育与教育部门合一的设区市。

炎炎暑期，很多学校早已放假，但绍兴不少校园内，排球、射击等体育训练还是在进行。绍兴的体教融合初步打开局面，青少年正在成长为体育消费的主力群体。绍兴市18岁以下的群体人均消费达到2723.33元，是各年龄段中最高的。

“体育消费属于健康消费，家里人都支持。”在绍兴市思博特体育公园，市民周女士送7岁的儿子来练篮球。她每年为孩子花在体育消费上的费用约在2到3万元之间。

环顾浙江，去年全省小学、初中体育运动场（馆）面积达标的学校比例分别达到99.8%、99.9%，后者增长0.2个百分点。

在撬动体育消费的杠杆的发力点上，除了政策资金，当然还离不开基础设施建设。据统计，2020年，我省有省级全民健身中心33个、中心村全民健身广场（体育休闲公园）798个、社区多功能运动场1087个，相比2019年分别增长3.71倍、12.08倍和2.67倍。

采访中，甚至有专家以类比“新基建”的“体育基建”一词，来表达其重要性。

金华市民杨燕是一位跑步爱好者，以前她常到田径场跑步，去年开始把跑道“移”到家门口的公园里，因为公园里新建了专用跑道，不再是容易崴脚的小路。

让“杨燕们”改变运动习惯的是金华的“十分钟健身圈”建设。目前，金华全市体育场地数量达21789个，体育场地面积1469.02万平方米，每万人拥有体育场地30.9个。

有了“硬通货”和硬基建，当然少不了软服务。

近日，宁波市体育事业十四五规划发布，规划重点介绍了一个叫“浙里炼”的体育公共服务平台。据悉，它是浙江用于展示政府数字化转型标志性成果的平台——“观星台”上，目前唯一已建成的体育类优秀应用。

这一应用的诞生，终于让当地老百姓告别“去哪儿健身”的困惑，可以线上挑选、预订健身场地和购票；也让体育部门在发放体育券、进行场馆智能化管理等工作中，不再仅凭经验，而是有了精准实施的依据。

“市民和体育工作者都有了一名超级‘教练’。”宁波市体育发展中心相关负责人介绍，“浙里炼”目前已集成培训指导、赛事活动、设施报修、体育组织等十几项线上服务，受到7万多活跃用户的信任。

从消费券到“浙里炼”，浙江百姓的体育消费热潮和这个夏天的气温一样火爆。